Эта статья датируется 2007-м годом, и почему она здесь, спросите вы? Да потому , что все сказанное в ней подтверждается реальными цифрами и спустя практически 10 лет.
#7(18), июль 2007 года
Привлекательность нематериальных активов растет
Бренд, как и репутация корпорации, обладает огромной ценностью. Однако он нематериален, и поэтому у компаний всегда существует соблазн совершить нечто в краткосрочном масштабе, что может повредить ему в долгосрочном
Джон ГЭППЕР, Financial Times
Многие компании поддались этому соблазну и снизили качество своего продукта или неразумно растянули свои бренды. Позднее на ликвидацию причиненного ущерба у них ушли многие годы. С другой стороны, компании, сопротивляющиеся такому соблазну, способны создать бренды, обладающие колоссальной ценностью как для клиентов, так и для акционеров.
Наиболее ярким примером может служить Google — компания, которая в этом году занимает первое место в рейтинге мировых брендов в Financial Times и Millward Brown Optimor. Интернетовское доменное имя google.com было зарегистрировано его основателями Сергеем Брином и Лэрри Пейджем в сентябре 1997 года. Однако не прошло и десятилетия, как это «хитрая» марка уже оставила далеко позади такие бренды, как Coca-Cola, McDonald’s и BMW. Сегодня компания уже опережает Microsoft, компанию — разработчика программного обеспечения, которая была первой в предыдущем десятилетии.
Можно привести множество примеров брендов, пострадавших от стратегических ошибок руководства. В частности, компания — производитель джинсовой одежды Levi Strauss больше не входит в мировой рейтинг топ-100, уступив место премиумного бренда новичкам. Хотя в последнее время Starbucks и перепрыгнул через тринадцать мест в мировом рейтинге и продолжает расти в цене, председатель компании Говард Шульц беспокоится, что восстановить уникальное качество компании уже не удастся.
Не может не радовать, что для нанесения неисправимого ущерба именитым брендам нужно очень постараться. Например, после многих лет отставания сеть универмагов Marks&Spencer поднялась на шесть ступенек и находится на четвертой позиции в рейтинге Великобритании. Группы частного акционерного капитала всегда ищут фирмы с запятнанной репутацией с целью ее восстановления, например, так как это делает Apax с брендом Tommy Hilfiger.
Наиболее выдающимся примером глобального масштаба в этом году стала компания Apple, которая после ухода соучредителя Стива Джобза потеряла свою целеустремленность, а после его возвращения снова вернулась на проторенный путь. Apple перешла от компьютерной к ауди- и видеопродукции, продвинулась на тринадцать мест вверх и вошла в двадцатку мировых брендов. Ценность бренда при этом взлетела на 55%.
Несомненно, сегодня значение бренда выше, чем когда-либо. По мере перехода развитых экономик от производства к услугам, от материальных к нематериальным активам доля финансовой стоимости брендов неуклонно растет. Доля нематериальных активов в собственности акционеров в компаниях, входящих в рейтинг журнала Fortune 500, растет медленно, но неуклонно — с 50% в 1980 году до 70% сейчас.
В наши дни все больше компаний состоят из нематериальных активов, например, патентов, а также ценности, заключенной в их брендах. «В более плоском мире преимущества инновации не длятся так долго, а от конкуренции уже практически ничего не защищает. По мере выравнивания всего остального, остаются только бренды», — говорит исполнительный вице-президент компании Millward Brown Optimor Джоанна Седдон.
Снятие барьеров на пути торговли и свободный приток капитала вместе с технологией и глобализацией облегчают брендам пересечение границ, что демонстрирует, например, тот же Google. Покупатели мобильных телефонов по всему миру сейчас ожидают конкуренции местных производителей мобильных телефонов с продукцией Nokia, Samsung, Motorola.
Особенно заметных успехов в перевозке национальных брендов через границы и в превращении их в глобальные символы устремления добились торговцы предметами роскоши. Бренд Louis Vuitton, который внес крупнейший вклад в бренд материнской компании, поднялся на четыре позиции и теперь находится на двадцатом месте во всемирном рейтинге. Не отстают и другие бренды LVMH, в частности, Hennessy, Moet &Chandon и Fendi.
Однако жизнь брендов нельзя назвать улицей с односторонним движением. Розничные продавцы конкурируют за завоевание лояльности потребителей с компаниями потребительских товаров, в частности, Procter&Gamble и Unilever. Wal-Mart откатился на седьмое место в таблице глобальной лиги, но сохраняет великолепную лояльность клиентов. Его более модный конкурент Target поднялся на 25 мест и позиционируется как модный дискаунтер.
Чтобы попасть со своим товаром на полки этих магазинов, производителям брендовых товаров приходится жестоко торговаться. Даже P&G почувствовала необходимость набрать вес и в качестве контрмеры против розничных торговцев, использующих покупательскую способность против брендовых товаров, приобрела компанию Gillette.
Вторую стоящую перед брендами проблему создают производители непатентованных товаров в разных отраслях, в частности в фармацевтической. Хотя производители лекарственных средств и вкладывают миллиарды в исследования, они также чувствуют потребность прибегать к маркетингу для борьбы с производителями непатентованных аналогов и другими крупными брендами. Даже непатентованные и свободно продающиеся в аптеках обезболивающие лекарства тщательно брендируются.
Сильные бренды позволяют компаниям не только повышать доходы
и маржу, но и лучше разворачивать капитал
Последняя трудность состоит в легкости, с которой нематериальные и даже материальные продукты могут стать добычей пиратов. Западным автомобилестроителям все труднее избежать копирования их автомобилей и грузовиков компаниями с Востока. Разработчикам программного обеспечения и компании из индустрии развлечений еще труднее избежать взлома их контента и продажи его через Интернет, на CD или DVD.
Несмотря на все эти трудности, компании, строящие сильные бренды, получают серьезные преимущества перед конкурентами. Неуклонное стремление Google стать лучшей поисковой и информационной службой, в частности, за счет удаления всякой рекламы на домашней странице, помогло руководству компании обойти Yahoo.
Седдон утверждает, что сильные бренды позволяют компаниям не только повышать доходы и маржу, но и лучше разворачивать капитал. «Если вы Goldman Sachs или Microsoft, вы можете набрать лучших выпускников бизнес-школ, и они проработают у вас дольше. Toyota пользуется кредитным преимуществом на рынках облигаций, что трудно объяснить вне контекста ее бренда», — говорит она.
Чтобы «отполировать» свои бренды, компаниям нужна целеустрем-ленность. В этой связи, например, основатели Google всегда настаивают на игнорировании краткосрочных прибыльных целей в пользу долгосрочной перспективы. Вряд ли это совпадение, что большинство из ведущих десяти брендов обладают сильной тождественностью марки, а также своеобразными культурами и операционными методами.
Несмотря на придирчивые инспекции корпоративных акционеров, даже крупным американским корпорациям, таким, как Citigroup и General Electric, удалось поднять свою брендовую ценность (бренд в первом случае называется Citi). Это должно вселить уверенность в Чака Принса и Джеффа Иммелта, возглавляющих эти две компании. Несмотря на скептицизм Уолл-стрит, ценность их брендов все еще растет. Это выгодно и акционерам, поскольку долгосрочная ценность компаний и даже промышленных конгломератов все больше связана с брендами. Именно они являются активами, нуждающимися в максимальной заботе менеджеров. Возможно, инвесторы с нетерпением ждут роста в итоговой строке, но сначала позаботьтесь о брендах, и бренды со временем позаботятся об акционерах.